月50件の商談を、BtoBマーケから新たに獲得したい——。バックオフィス向けのITソリューションを提供するこの企業が掲げていた目標は、それだけだった。
だが、その目標に対して使える「手段」がほぼ何もなかった。広告出稿の経験はあっても、媒体ごとの成果を比較する軸がない。ホワイトペーパーも事例記事もなく、潜在顧客に渡せる資料が乏しい。チャネルを増やす前に、まず整理すべきことがあった。
- 「チャネルが足りない」と「コンテンツ資産がない」を見分ける視点
- ホワイトペーパー・事例記事を「ストック資産」として設計する考え方
- 媒体選定をターゲット含有率とCV数でPDCAする進め方
課題：着手前の状況
月50件の商談を追加で獲得したい。目標は明確だった。しかし、どの媒体にどれだけ出稿すれば商談が取れるのか、何本のコンテンツが必要なのか——答えを出せる状態ではなかった。
広告出稿の経験はある。媒体に掲載されたこともある。だが、チャネルごとの成果を比較する軸がなく、「なんとなく続けている施策」と「やめていい施策」の区別がついていなかった。メルマガも手段として認識してはいたが、配信頻度・テーマ・KPIの設計には未着手のままだった。
もっと根本的な問題もある。ホワイトペーパーがない。事例記事もない。潜在顧客が「詳しく知りたい」と思ったとき、渡せるものが乏しかった。これでは媒体に出稿しても、問い合わせへの転換率は上がらない。
目標の50件に対して、再現性のある手段がひとつもない。これが、着手前の実態だった。
課題の本質：私たちの見立て
相談を受けて最初に確認したのは、「今、出稿したとして何が起きるか」だった。
広告から流入した見込み客は、ランディングページへ辿り着く。そこで「詳しく知りたい」と思っても、ダウンロードできるホワイトペーパーがない。事例記事もない。残るのは、問い合わせという高いハードルだけだ。結果として、出稿コストに対してリードが転換しない。
本質的な問題はここにあった。「出稿するコンテンツ」と「受け取る資産」がセットになっていない。
チャネルを増やせば解決する問題ではない。媒体選定の前に、「来た人が動いてくれる状態」を作ることが先だ——そう判断した。
ボトルネックを3点に整理した。
- コンテンツのストック不在（ホワイトペーパー・事例がない）
- 獲得チャネルが体系化されていない（媒体選定の軸がない）
- メルマガ運用が未設計（接触後のフォローがない）
この順番が重要だった。ストックを作りながら、チャネルを試してPDCAで絞り込む。この流れで動かないと、施策が単発で終わってしまう。
施策：何を・どの順番で動かしたか
月次サイクルの設計
毎月のルーティンを決めた。
- ホワイトペーパー：2本/月
- 事例記事：1本/月
- メルマガ配信：2回/月
ホワイトペーパーと事例記事は、単なる「コンテンツ」として作るのではない。ターゲット層が検討フェーズで「欲しい」と思う情報に絞り込み、媒体出稿の受け皿として機能する設計にした。
媒体選定のPDCA
出稿先の媒体は、最初から絞り込まない。試しながら、ターゲット含有率とCV数で評価し、効いているものを残す判断を繰り返す。広告運用・コンテンツ制作それぞれのベンダー選定でも、品質と継続性のリスクを整理し、選定を支援した。
役割分担
戦略・ロードマップ設計・ベンダー選定支援・ディレクションを当社が担い、実行判断・社内調整はクライアント側にお願いした。施策を丸ごと巻き取るのではなく、「自社で判断できる状態」を並走しながら作ることを意識した設計だ。
成果
本記事の公開時点で、支援はキックオフから間もない段階にある。主要KPI（月間商談数・獲得リード数・ターゲット含有率）の実績値は、現在計測を開始したところだ。
目標として設定したのは、着手前から掲げていた「月50件の商談獲得」という数字。大量の施策を一気に打つのではなく、ストックを積みながらPDCAで絞り込む設計を優先した。
主要KPIの実績数値・支援開始から成果が出るまでの期間・定性的な変化については、支援が一定期間進んだ後にあらためて追記します。
Ruleを選んだ理由
比較検討の相手は、広告運用に強い代理店と、コンテンツ制作に特化した制作会社の2社だった。しかしいずれも、「出稿量を増やす」「記事を量産する」という単体の提案にとどまっていた。Ruleの提案は、「出稿しても受け取る場所がない」という構造そのものを指摘するところから始まり、ホワイトペーパー・事例記事といったストックと媒体選定のPDCAを一体で設計する点が、他社との明確な違いになった。
「他社からは『広告を増やしましょう』『記事を書きましょう』という提案がそれぞれ別々に来ていました。でも私たちが本当に困っていたのは、その間をつなぐ部分だったんです。それを最初に言葉にしてもらえたのが、Ruleさんでした。」（マーケティング担当者）
Ruleを選んで良かったこと
支援開始後は、毎月のホワイトペーパー・事例記事の制作と、媒体選定の振り返りが一つのサイクルとして回るようになった。「なぜこの媒体に出稿し続けるのか」「なぜこのテーマで記事を作るのか」が言語化されているため、社内の説明や合意形成にもそのまま使える状態になっている。
「以前は『なんとなく続けている施策』と『やめどき』の判断ができていませんでした。今はPDCAの基準が見えているので、社内で説明するときも迷わなくなりましたし、毎月コンテンツが資産として積み上がっている実感があります。」（マーケティング担当者）
なぜこれが機能するのか：再現性の観点から
単発の出稿と、コンテンツを積みながら動かす施策では、6ヶ月後の状態が全く違う。
単発出稿は、止めた瞬間に止まる。しかしホワイトペーパーは残る。事例記事は残る。メルマガの配信リストは積み上がる。一度作った資産が、次の施策の土台になる。
「なぜその媒体を選んだのか」「なぜこのテーマのホワイトペーパーを作ったのか」。PDCAの判断基準が可視化されていれば、社内の合意も取りやすくなる。「やってみたけど効果が分からなかった」から、「効いているものを選んでいる」に変わる。
月50件という目標に対して、「今何本のコンテンツがあって、どの媒体が何件生んでいるか」が見えている状態。それが、再現性のある商談獲得の入口だ。