BtoBの外注先を探す企業と、仕事を受けたい企業をつなぐマッチングプラットフォームを運営するこの企業。2つのサービスを展開し、ターゲット層は個人事業主から大企業まで幅が広い。
マーケティング担当は1名。SFAは導入済みで、MAツールもこれから導入という段階だった。そして、過去の営業活動で積み上げた約5,000件のハウスリストが、活用されないまま眠っていた。
- 「アウトバウンド依存」を構造課題として捉え直す視点
- 「受け皿 → 流入 → ナーチャリング」という着手順序の考え方
- 眠っているハウスリストを資産に変える発想
課題：着手前の状況
5,000件のリストがある。なのに、新規リードは営業のアウトバウンドから、という構造が変わらない。
自社サイトへの流入はあった。しかし、適切な層を集客できているかは検証されておらず、問い合わせフォームからの新規リードはほぼない。マーケティングサイト自体が存在せず、情報の受け皿がなかったのだ。
ハウスリストの5,000件は、過去の営業活動で積み上げたもの。アポや商談を経て接触した企業群だ。しかし、「一度接触した」だけで終わり、継続的にフォローする仕組みがなかった。眠ったままのリストが5,000件ある、とも言える。
このままでは何が起きるか。営業のアウトバウンドに依存する体制が続くほど、商談数は人員数に比例する上限が生まれる。マーケが機能しなければ、営業の人数を増やすしかリードを増やす手段がない。スケールしない構造だ。
課題の本質：私たちの見立て
「アウトバウンド依存」という言葉は、よく聞く。しかし、それを「どう変えるか」の設計に入る前に、まず問いを立て直す必要があった。
アウトバウンド依存の本質は何か。「外に出て取りに行かないと、リードが来ない」ということだ。言い換えれば、見込み客が自発的にやってくる仕組みが、どこにもない。
ハウスリストが5,000件あることは、実はここで意味を持つ。過去に「接触できた」企業群だ。当時は検討タイミングでなくても、半年後・1年後に状況が変わっていることはある。定期的に接触し続ける仕組みさえあれば、顕在化したタイミングで手を挙げてもらえる。
ボトルネックを3点に整理した。
- 獲得チャネルの偏り（問い合わせフォームのみ）
- マーケサイトの不在（情報の受け皿がない）
- ハウスリスト5,000件がナーチャリングされていない
この3点は同時に手当てしなければ、どれか1点だけ直しても変わらない。獲得チャネルを増やしても、受け皿がなければ転換しない。ハウスリストがあっても、配信の仕組みがなければ眠り続ける。
「アウトバウンド脱却」を「再現性あるリードジェネレーションとナーチャリング基盤の構築」という課題に置き換えた。これが設計の起点になった。
施策：何を・どの順番で動かしたか
フェーズ1｜マーケサイトの立ち上げ
まず受け皿を作った。コンテンツやリードを受け取る場所がなければ、何をやっても成立しない。マーケサイトの立ち上げを最初に据えたのは、この判断からだ。
立ち上げにあたっては、既存の社内マーケ部の施策と整合させる必要があった。施策が重複・矛盾しないよう、折衝を前提に進行した。
フェーズ2｜リードジェネレーション施策の展開
受け皿が整った後、リードを流入させる施策を並行して動かした。コンテンツ制作（外注含む）、各種LG施策の実施、メルマガのKPI設計と数値分析まで、設計と実行をカバーした。
フェーズ3｜ハウスリスト5,000件のナーチャリング
既存リストへの定期接触をメルマガで仕組み化した。配信ごとにKPIを設計し、どのコンテンツが反応を生んでいるかを追いかける体制を整えた。
役割分担としては、施策立案・コンテンツ制作・サイト立ち上げ・メルマガKPI設計は当社が担い、社内マーケ部との調整・実行判断はクライアント側にお願いした。1名体制のマーケ担当に負荷をかけすぎず、動かせる状態を作ることを意識した。
成果
目標として設定したのは「半年〜1年でPDCAが回る状態」。大量の施策を一気に打つのではなく、検証できる状態を先に作ることを優先した設計だった。
獲得リード数・メルマガ開封率・商談数等の実績値、支援開始から効果が出るまでの期間、「営業からの依頼が減った」といった定性的な変化については、支援が一定期間進んだ後にあらためて追記します。
Ruleを選んだ理由
比較検討の相手は、MA導入支援を専門とするベンダーと、広告運用代理店だった。いずれも「ツールを入れる」「広告を増やす」という単体の提案であり、「ハウスリスト5,000件をどう活かすか」という視点を持つ提案はなかった。Ruleは、マーケサイトの不在・チャネルの偏り・ハウスリストの未活用という3点を一つの構造として整理し、優先順位を示した点が決め手になった。
「ツール導入や広告の提案は他社からもありましたが、『今ある5,000件のリストをどう動かすか』まで踏み込んだ提案はRuleさんだけでした。マーケ担当が1人という体制も理解した上で、現実的な順番を示してもらえたのが安心材料になりました。」（マーケティング担当者）
Ruleを選んで良かったこと
マーケサイトの立ち上げからリードジェネレーション施策、ハウスリストのナーチャリングまでを一連の流れとして並走してもらえたことで、1人体制でも「次に何をすべきか」が明確な状態が保たれている。社内マーケ部との調整など、社内で判断すべき部分は引き続き自分たちで担いながら、施策の設計とディレクションを任せられる分担になっている。
「1人で抱えるには重すぎる施策でしたが、丸投げにはなりませんでした。判断が必要なポイントはその都度共有してもらえましたし、サイトもリストの活用も『何のために、どの順番で動いているか』が分かるので、社内の合意も取りやすくなりました。」（マーケティング担当者）
なぜこの設計が機能するのか：再現性の観点から
この事例で一貫していたのは、「積み上がるものを先に作る」という発想だ。
単発の広告出稿は、止めた瞬間にリードが止まる。一方で、コンテンツやメルマガの配信リストは積み上がる。一度作った記事は半年後も流入を生むし、育てたハウスリストは精度が上がり続ける。
アウトバウンド依存から脱却したい企業の多くは、「新しい獲得チャネルを探す」方向に向かいがちだ。しかし本質的な問いは、「積み上がらない施策を積み重ねていないか」にある。
ハウスリスト5,000件は、眠らせておくには惜しいリソースだった。定期接触の仕組みを作るだけで、過去の営業活動が「資産」に変わる。この転換が、アウトバウンド依存から抜け出す最初の一歩になる。